Jak Netflix vytváří společnou evropskou kulturu

Televizní seriál Barbaři, který vznikl v dílně Netflixu a odehrává se před 2000 lety v dávné Germánii, převrací některé moderní stereotypy. Sexy a impulzivní příslušníci dávných germánských kmenů se v něm postaví utlačovatelskému superstátu vedenému chladnými Římany, napsal zpravodajský server The Economist.

Seriál produkovaný v Německu má všechny typické znaky líbivého amerického dramatu, včetně bezdůvodného násilí a nahoty, zatímco zůstává nezaměnitelně německý – v jedné epizodě musí kdosi proplavat strouhou plnou „scheisse”. A to je oblíbená směsice – během říjnových nedělí to byl nejsledovanější pořad na Netflixu nejen v Německu, ale také ve Francii, Itálii a 14 dalších evropských zemích.

Chvíle, kdy se Evropané posadí a sledují zhruba ve stejnou dobu totéž, bývaly vzácné. Zahrnovaly hudební Velkou cenu Eurovize a fotbalovou Ligu mistrů, ale nic moc mezi tím. Nyní jsou běžnější díky rozmachu streamingových služeb, jako je Netflix, který má na kontinentu 58 miliónů předplatitelů.

Po většinu své existence byla televize národní záležitost. Vysílání bývalo omezené uvnitř národních hranic a francouzské programy tak mohli sledovat Francouzi a Dánové zase jen ty dánské. Ovšem streamingové služby s celou Evropou zacházejí jako s jedním velkým trhem, namísto 27 jednotlivých a ve všech je k dispozici stejný obsah.

Jean Monnet, jeden ze zakládajících otců EU, který přišel s myšlenkou spojit dohromady národní ekonomiky, aby se Evropané přestali navzájem zabíjet, prý kdysi řekl: „Kdybych to měl udělat znovu od nuly, býval bych začal s kulturou.“ Sedm desetiletí po Monnetově éře se tato kulturní integrace začíná stávat realitou.

Italský spisovatel Umberto Eco měl pravdu, když řekl, že evropským jazykem je překlad. Netflix a další globální firmy s naditými kapsami tento jazyk dobře ovládají. Stejně jako EU zaměstnává malou armádu překladatelů a tlumočníků, aby převáděla složité zákony a vášnivé projevy politiků do všech oficiálních jazyků EU, činí také také Netflix. Nyní nabízí dabing do 34 jazyků a titulky do několika dalších.

Výsledkem je, že policejní drama Capitani napsané v lucemburštině, což je tak okrajový jazyk, že ho neuznává ani EU, mohou diváci sledovat v angličtině, francouzštině nebo portugalštině, případně s polskými titulky. Dříve se mohl kvalitní francouzský pořad dočkat překladu do angličtiny nebo němčiny, jen pokud byl úspěšný. Nyní je to běžné u každé premiéry.

A přitažlivější je také ekonomika evropských produkcí. Američtí diváci jsou více než kdy dříve ochotní dát šanci nadabovaným nebo titulky opatřeným pořadům – a tak se může na Netflixu stát globálním hitem například francouzský detektivní seriál Lupin. Pak se vyplatí investovat do nákladné nové podoby detektivní série o pařížském zloději-džentlmenovi, když má dílo potenciál uspět i mimo Francii.

V roce 2015 byly asi tři čtvrtiny původního obsahu Netflixu americká, nyní je to podle mediální analytické společnosti Ampere zhruba polovina. Netflix má aktuálně v Evropě asi stovku produkcí, což je více než velké státní televize ve Francii nebo Německu.

A evropští činitelé dělají, co mohou, aby povzbudili investice. Filmový průmysl patří ke stejně hýčkaným odvětvím, jako je zemědělství. Aby mohly streamingové společnosti působit v EU, musí zajistit, aby alespoň 30 procent jejich obsahu pocházelo ze zemí unie - a musí ho také propagovat. Nakoupit belgické romantické seriály z 90. let a schovat je do digitálního šuplíku se nepočítá.

Například Francie zavazuje velké mediální firmy, aby zisky investovaly zpět do domácí produkce. Pokud mají evropské vlády v úmyslu setřást velké americké firmy, pak je pro všechny lepší, pokud budou tyto peníze vynaložené na něco, na co se dá dívat.

Ne všechno funguje napříč hranicemi. Komedie mají občas problém. Kriminálky a krvežíznivé řeže mezi Římany a germánskými kmeny jsou univerzálnější. A také se některým zemím vede lépe než jiným - když pomineme barbary, německá televize není vždy stavěná na export, jak se vyjádřil jistý vysoký činitel, když chtěl být zdvořilý.

Větším problémem je, že národní televizní stanice stále dominují. Evropa je stárnoucí kontinent a nad generací mladých zírajících do mobilních telefonů dominuje starší generace, která se dál raději dívá "na bednu".

V Bruselu a jednotlivých metropolích je představa Netflixu jako kulturního hegemona vnímána coby hrozba. Netflix má sice kanceláře po celé Evropě, ale velká rozhodnutí stojí a padají s americkými vedoucími pracovníky. A z toho jsou evropští politici nervózní.

Ovšem neměli by být. Ironií evropské integrace je skutečnost, že ji často usnadňují právě americké společnosti. Google Translate překládá evropské noviny i pro ty na kontinentu, kdo nevládnou cizími jazyky - byť jsou přeložené věty občas trochu kostrbaté.

Americké sociální sítě usnadňují Evropanům diskutovat napříč hranicemi o politice - i když se jim ne vždy líbí, co se přitom o sobě dozvědí. A nyní Netflix a jemu podobní posílají stejný obsah do domovů po celém kontinentu.

Pokud mají Evropané sdílet stejnou měnu, pomáhat si v dobách finanční nouze a dělit se během pandemie o vakcíny, pak potřebují mít něco společného - i kdyby to bylo jen náruživé sledování stejných seriálů. Sledovat fiktivní Seveřany a Jižany, jak se před 2000 lety trhají na cucky, je lepší, než to dělat doopravdy.